ทำไมสุนัขจึงกระดิกหาง
เพราะมันฉลาดกว่าหาง
ถ้าหางฉลาดกว่านี้ก็จะกระดิกสุนัข
(Larry Beinhart กระดิกสุนัข: นวนิยาย)
ในหน้าของ VO มีการเผยแพร่เนื้อหาหลายครั้งเกี่ยวกับผลกระทบของเทคโนโลยี PR ที่มีต่อมวลชน ใช่ แต่อะไรคือสถานที่และบทบาทของกิจกรรมประชาสัมพันธ์ในกระบวนการสื่อสาร? ในรูปแบบใดของแนวทางปฏิบัติด้านการสื่อสารที่เป็น "การประชาสัมพันธ์" ที่สามารถเปลี่ยนรูป ปฏิรูป และในบางครั้ง เปลี่ยนแปลงทั้งสภาพแวดล้อมของข้อมูลรอบตัวเราและธรรมชาติของปฏิสัมพันธ์ของการสื่อสารในนั้น ประการแรก ควรจะกล่าวว่าการประชาสัมพันธ์เป็นระบบการสื่อสารที่แม่นยำซึ่งรวมถึงทุกอย่าง: การปรากฏตัวของผู้ประกาศทีวีและเสียงที่จริงใจหรือหนักแน่นของเขาและทิศทางทั่วไปของการไหลของข้อมูลทั้งหมด นั่นคือ อย่างไร อะไร และในรูปแบบใดที่จะเขียน และตามนั้น สิ่งที่จะเขียนเกี่ยวกับ (และสิ่งที่จะแสดง) ไม่จำเป็นต้องเป็นอย่างนั้นเลย
แน่นอนว่าทุกคนคงเคยเห็นโปสเตอร์นี้แล้ว …
ปรากฏการณ์ของกิจกรรมการสื่อสารได้รับการพิจารณาโดยนักวิจัยและนักทฤษฎีชาวอเมริกันที่มีชื่อเสียงในด้านประเด็นข้อมูล James Grunig ผู้ซึ่งระบุรูปแบบหลักของการประชาสัมพันธ์สี่รูปแบบ ผู้เชี่ยวชาญทั่วโลกยอมรับรูปแบบดังกล่าวในปัจจุบัน และมีรูปแบบการสื่อสารสี่รูปแบบ ทั้งแบบอสมมาตรและสมมาตร
รุ่นแรกคือ PR ในรูปแบบของการจัดการและการโฆษณาชวนเชื่อที่รู้จักกันมาเป็นเวลานานมาก ตัวอย่างที่ดีของโมเดลดังกล่าวในปัจจุบันคือการโฆษณาที่กระตุ้นการขายสินค้า ฯลฯ เป็นแบบจำลองที่ไม่สมมาตรและจำกัดการสื่อสารแบบทางเดียวกับสาธารณะ ในเวลาเดียวกันบางคนพยายามดึงดูดความสนใจของผู้ชมและดำเนินการที่จำเป็นจากข้อมูลดังกล่าวโดยใช้แรงกดดันด้านข้อมูล ผู้รับข้อมูลในรูปแบบนี้เป็นวัตถุแบบพาสซีฟ และความเที่ยงธรรมของข้อมูลที่ส่งไม่สำคัญ ("ดาวเคราะห์นิบิรุบินมายังโลกและจะชนกับเราในไม่ช้า!") ท้ายที่สุดแล้วจุดประสงค์ของการสื่อสารดังกล่าวคือความสนใจของสาธารณชน
ในที่นี้เราควรพูดนอกเรื่องเล็กน้อยและถามผู้อ่านเกี่ยวกับผู้ที่มีการศึกษาระดับใดที่มักตกเป็นเหยื่อของการหลอกลวงของชาวยิปซี คุณคิดว่าคนที่มีระดับการศึกษาต่ำที่สุด? แต่ไม่มี! ข้อมูลกระทรวงมหาดไทยชี้เป็นอย่างอื่น! บ่อยขึ้นที่คนเจอสูงที่ยังไม่เสร็จ! และสูงสุด! และทำไม? แต่เพราะพวกเขาได้ยินเกี่ยวกับกระแสจิต พลังจิต การสะกดจิต การสะกดจิต และ … พวกเขาก็ถูกเลี้ยงดูมาเช่นกัน แต่เด็กผู้หญิงที่รู้หนังสือจาก Tmutarakan (และในอดีตก็มีและตอนนี้) ไม่รู้เรื่องนี้ แต่แม่ของเธอบอกกับเธอว่า - "พวกยิปซีหลอกลวงมันจะทำ - บอกฉันไปที่…!" เธอทำเช่นนั้น และคนโง่เช่นนั้นจะถูกหลอกได้อย่างไร? ในขณะที่ "ผู้มีการศึกษา" มีความคิดแรก - "เกิดอะไรขึ้นถ้าใช่มั้ย", "ถ้านิบิรุยังล้มล่ะ!" สำหรับสิ่งนี้ "จะเกิดอะไรขึ้นถ้า?" พวกเขากำลังถูกจับ! และพวกยิปซีและ … "นักจับวิญญาณ" กับปริญญามหาวิทยาลัย! แม้ว่างานดังกล่าวยังระบุแง่มุมทางจริยธรรมหลายประการของผลกระทบของข้อมูลต่อสังคม นั่นคือเครื่องมือหลักของโมเดลนี้คือการโฆษณาชวนเชื่อและความปั่นป่วน พวกเขามักจะสับสนเช่นสีแดงเข้มและเหล็กดามัสกัส แต่จริงๆแล้วแยกแยะได้ง่ายมาก การโฆษณาชวนเชื่อกล่าวถึงเรื่องทั่วไป และการกระวนกระวายใจเฉพาะเรื่อง! ตัวอย่างเช่น "อายุยืนยาว เสรีภาพ ความเสมอภาค และภราดรภาพ!" (สโลแกนของ Great French Revolution) คือการโฆษณาชวนเชื่อ “โหวตให้เพื่อนของประชาชน ฌอง-ปอล มารัต ผู้พิทักษ์ที่แท้จริงของผู้ด้อยโอกาส!” คือความกระวนกระวายใจหรือ: "ล้างมือก่อนรับประทานอาหาร!" - การส่งเสริมวิถีชีวิตที่มีสุขภาพดี "ล้างมือก่อนกินซุป!" - ความปั่นป่วน
ทีนี้มาดูการฝึกปฏิบัติ PR รุ่นที่สอง "ตาม Grunig" - แจ้งให้สาธารณชนทราบ แนวคิดหลักในที่นี้ไม่ใช่เพื่อการประชาสัมพันธ์หรือในโฆษณา แต่เพื่อให้ประชาชนได้รับข้อมูลที่ถูกต้องและเป็นจริงมากที่สุด แต่การไหลของข้อมูลยังคงไม่สมมาตรทางเดียว รูปแบบการประชาสัมพันธ์นี้ใช้ในปัจจุบันโดยหน่วยงานของรัฐ องค์กรภาครัฐและการเมือง สมาคม และโครงสร้างที่ไม่แสวงหาผลกำไร ในกรณีนี้ หัวข้อของข้อมูลจะตัดสินใจเองว่าข้อมูลใดที่ประชาชนต้องการทราบ และที่นี่ขึ้นอยู่กับความซื่อสัตย์และความเหมาะสมทักษะระดับมืออาชีพและ … เงิน! อย่างไรก็ตาม ยังมีข้อผิดพลาดบางประการที่นี่ สามารถทำได้หลายอย่างด้วยข้อมูลง่ายๆ ชมภาพยนตร์สารคดีเรื่อง "การโกงหรือหางสุนัข" และ … คุณจะได้รับความเข้าใจอย่างครอบคลุมว่าข้อมูลดังกล่าวสามารถดำเนินการเพื่อประโยชน์ของ "สาธารณะ" ได้อย่างไร!
รูปแบบที่สามคือการสื่อสารแบบอสมมาตรสองทาง จะเข้าใจสิ่งนี้ได้อย่างไร? แล้วก็! งานประชาสัมพันธ์จะดำเนินการโดยคำนึงถึงการศึกษากลุ่มเป้าหมายและปฏิกิริยาของพวกเขาต่อข้อมูลนี้หรือข้อมูลนั้น มีปฏิกิริยาเชิงบวกหรือเป็นที่คาดหวัง - เราให้ข้อมูล ปฏิกิริยาเป็นลบ - เราไม่ให้! นั่นคือ โมเดลนี้มีข้อเสนอแนะ (แบบสำรวจความคิดเห็น การสนทนากลุ่ม การสัมภาษณ์) แต่ทั้งหมดนี้จำเป็นเท่านั้นเพื่อวางแผนแคมเปญประชาสัมพันธ์ที่มีประสิทธิภาพ รับการสนับสนุนจากกลุ่มสาธารณะหลัก และ … ดูดเงินจากมันและรับ สนับสนุน! ดูภาพยนตร์อเมริกันที่น่าสนใจมากเรื่อง "Kate and Leo" ในเรื่องนี้และคุณจะเห็นได้ชัดเจนว่าสิ่งนี้ทำได้อย่างไร ในกรณีนี้ การประชาสัมพันธ์ใช้เพื่อโน้มน้าวหรือบังคับประชาชนให้เห็นด้วยกับความคิดเห็นขององค์กรหรือโครงสร้าง ไม่ใช่ในทางกลับกัน แบบจำลอง PR นี้มักใช้โดยโครงสร้างเชิงพาณิชย์ แต่รัฐก็ไม่หลีกเลี่ยงเช่นกัน
อย่างที่คุณเห็น โมเดลนี้อิงตามข้อเท็จจริงที่ว่าแหล่งที่มาของข้อมูล กล่าวคือ ตัวแบบตระหนักถึงความจำเป็นที่ต้องคำนึงถึงความคิดเห็นของสิ่งแวดล้อมและอิทธิพลที่มีต่อผลประโยชน์ขององค์กร ดังนั้น ในกรณีนี้ การประชาสัมพันธ์จะถูกเปลี่ยนจากการโฆษณาชวนเชื่อเป็นกิจกรรมการสื่อสารที่รับผิดชอบต่อสังคมไม่มากก็น้อย กล่าวคือ ยังดีกว่าแค่การโฆษณาชวนเชื่อ การก่อกวน และ "การแจ้ง" เนื่องจากทั้งหมดนี้เป็นเพียงการกำหนดให้กับผู้คนโดยไม่คำนึงถึงความสนใจของพวกเขา ความอยากความรู้และความแปลกใหม่ของมนุษย์ถูกเอารัดเอาเปรียบ!
"หมวกกับแว่นหมายถึงสายลับ!" 2497 โปสเตอร์
รูปแบบการสื่อสารแบบสมมาตรสองทางเป็นเทคโนโลยีขั้นสูง ซับซ้อน มีประสิทธิภาพ และมีราคาแพงที่สุดในปัจจุบัน สถาบันหรือองค์กรในกรณีนี้กำลังพยายามสร้างความร่วมมือกับสาธารณะซึ่งเป็นที่ยอมรับร่วมกันสำหรับทั้งคู่ และเป้าหมายของการประชาสัมพันธ์มีจุดมุ่งหมายเพื่อให้เกิดความเข้าใจร่วมกันระหว่างความเป็นผู้นำขององค์กรกับสาธารณชนซึ่งมีผลกระทบต่อองค์กร ในกรณีนี้ องค์กรในฐานะแหล่งที่มาและสาธารณะในฐานะผู้รับข้อมูลไม่สามารถพิจารณาได้ เนื่องจากมีการจัดการเจรจาที่เท่าเทียมกันระหว่างกัน เราสามารถพูดได้ว่ามีที่สำหรับหลอกลวงที่นี่ด้วย ใช่มันมีอยู่เสมอ แต่คนที่สังเกตเห็นการหลอกลวงดังกล่าวในไม่ช้า (หรือไม่เร็ว ๆ นี้ แต่ไม่ช้าก็เร็ว) จะหยุดไว้วางใจองค์กรดังกล่าวและจะสูญเสียไม่เพียง แต่เครดิตเท่านั้น แต่ยังรวมถึงเงินและไม่มีที่ไหนเลย !
ที่นี่ทั้งสองฝ่ายของกระบวนการสื่อสารควรถูกมองว่าเป็นกลุ่มที่มีความเข้าใจซึ่งกันและกันและสามารถโต้ตอบได้อย่างมีประสิทธิภาพ ถึงแม้จะไม่ได้รักกัน สมมติว่าคุณมีไม้ขีด และฉันมีกล่อง เราเกลียดกันได้มากเท่าที่ต้องการ แต่เราจะจุดไฟด้วยกันเท่านั้น ซึ่งหมายความว่างานของนักประชาสัมพันธ์มืออาชีพคือการค้นหาจุดติดต่อดังกล่าวหรือแม้แต่สร้างสิ่งปลอมแปลง ตาม Grunig โมเดลนี้ไม่ค่อยโดดเด่นเนื่องจากความจำเป็นในการค้นหาการประนีประนอมอย่างต่อเนื่องด้วยเหตุนี้ประสิทธิภาพของการโต้ตอบข้อมูลระหว่างสาธารณะกับนักแสดงประชาสัมพันธ์จึงลดลงอย่างมาก นอกจากนี้ คนส่วนใหญ่ไม่ได้ฉลาดและมีการศึกษามากนัก ดังนั้นจึงชอบวิธีแก้ปัญหาที่ "รวดเร็ว" "ง่าย" และ "มีประสิทธิภาพ" มากกว่า
โมเดลทั้งสี่นี้ถูกนำไปใช้ภายในกรอบของกลยุทธ์ที่เลือก และมีเพียงสองรูปแบบเท่านั้น กลยุทธ์ที่มีเหตุผล (หัวเรื่อง) ของการฝึกประชาสัมพันธ์ดึงดูดใจของผู้มีโอกาสเป็นผู้ชม และให้ข้อโต้แย้งที่ควรแจ้งและโน้มน้าวฝ่ายตรงข้าม ในพวกเขา อาสาสมัครสวมอาร์กิวเมนต์ของพวกเขาไม่เพียง แต่ในรูปแบบวาจา แต่ยังเพื่อความชัดเจน ใช้ภาพวาดหรือกราฟที่สามารถเสริมสร้างและเสริมสร้างความประทับใจของสิ่งที่พูด
แผนภาพแสดงกระบวนการอิทธิพลของข้อมูลต่อผู้ฟัง
กลยุทธ์การประชาสัมพันธ์ทางอารมณ์ (เชื่อมโยง) จัดการกับความรู้สึก ความทรงจำ (และเวลาจะลบความทรงจำที่ไม่ดีออกไป แต่ยังเก็บความทรงจำดีๆ ไว้ในความทรงจำ!) อารมณ์ จิตใต้สำนึก; พวกเขาส่งผลกระทบต่อผู้คนผ่านการเชื่อมโยงทางความคิด เทคนิคทางยุทธวิธีที่โปรดปรานในกรณีนี้คือภาพกราฟิก (ภาพวาด สัญลักษณ์) และโทนสีมีความสำคัญอย่างยิ่ง ตัวอย่างเช่น: ชนชั้นนายทุนอ้วนที่ใส่หมวกทรงสูงสีดำและคนงานร่างผอมในชุดสีแดง Budenovka ซึ่งเป็น "ผู้ทำลาย" ในยุค 30 มักสวมหมวกและแว่นตาและมีหนวด "แปรง" (ภาพในอุดมคติใน โรงภาพยนตร์คือศิลปิน M. Gluzsky!) บางครั้งในกิจกรรมประชาสัมพันธ์จะใช้กลยุทธ์ทั้งสองนี้พร้อมกัน ซึ่งนำไปใช้กับผู้ชมที่แตกต่างกัน
"วายร้ายสามารถมองเห็นได้ทันที!" M. Gluzsky ในภาพยนตร์เรื่อง "The Last Inch"
ตามวิธีการแสดงออก การฝึกประชาสัมพันธ์แบ่งออกเป็น "แข็ง" และ "อ่อน" แคมเปญประชาสัมพันธ์ที่ "ตียาก" มีเป้าหมายระยะสั้น - เพื่อโน้มน้าวสาธารณชนในลักษณะที่นำไปสู่การดำเนินการทันทีผ่านเหตุการณ์ที่ฉูดฉาดและกำหนดเป้าหมายภายนอก แคมเปญประชาสัมพันธ์ "อ่อน" มีวัตถุประสงค์เพื่อให้ข้อมูลเกี่ยวกับโครงการเฉพาะ แต่ยังเพื่อสร้างบรรยากาศที่เอื้ออำนวยโดยรอบ บ่อยครั้งสิ่งนี้ทำได้โดยผลกระทบทางอารมณ์, สัญลักษณ์, แรงจูงใจลึก ๆ ที่ส่งผลต่อความรู้สึก แคมเปญประชาสัมพันธ์ดังกล่าวได้รับการออกแบบสำหรับระยะกลาง
ไม่ว่าในกรณีใด คุณควรจำไว้เสมอว่าการตอบสนองของผู้ชมต่อข้อมูลนั้นไม่เป็นเชิงเส้น: มันผ่านเกณฑ์ของการรับรู้และความอิ่มตัว ดังนั้นคนประชาสัมพันธ์ควรจัดระเบียบงานของเขาเพื่อให้แคมเปญของเขาอยู่ระหว่างพวกเขาในโซนสูงสุด ประสิทธิภาพและไม่เกินเกณฑ์ความอิ่มตัว ในกรณีนี้ ความพยายามของเขาจะสูญเปล่า และเงินจะสูญเปล่า มีแม้กระทั่งจำนวนการแสดงผล "ภาพ" ที่วัดได้อย่างแม่นยำซึ่งกระตุ้นความสนใจและความไว้วางใจ จากนั้น - "สัญญาณ" เปลี่ยนไป!
ตัวอย่างที่ดีที่สุดของทั้งหมดข้างต้นคือ การรณรงค์หาเสียงของ V. V. Zhirinovsky ดำเนินการในช่วงต้นทศวรรษ 2000 ภายใต้สโลแกน "เราเพื่อคนจน เราอยู่เพื่อรัสเซีย!" อาจมีใครบางคนจำป้ายโฆษณาขนาดใหญ่เหล่านี้ที่เต็มทั้งประเทศได้หรือไม่? จากนั้นฉันก็ถามนักเรียนของฉันที่เรียน PR ทันทีว่า "จะมีคนโหวตให้เขาภายใต้สโลแกนนี้ไหม" ในบรรดา 50 คนไม่มีอาสาสมัคร! จากนั้นฉันเสนอให้สัมภาษณ์คนละ 10 คนและค้นหาความคิดเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับสโลแกนนี้ และไม่ว่าพวกเขาจะลงคะแนนให้พรรคเสรีประชาธิปไตยหรือไม่ ปรากฎว่ามีน้อยมาก! นอกจากนี้ หนึ่งใน "นักเคลื่อนไหว" ยังเป็นชายหนุ่มว่างงานซึ่งพูดว่า: "Zhirik เป็นเพื่อนที่เท่!"
อย่างไรก็ตาม การเลือกตั้งแสดงให้เห็นว่าเขาเอาชนะอุปสรรค 5% และยังคงอยู่ใน Duma ซึ่งหมายความว่าสิ่งหนึ่ง: การศึกษาได้ดำเนินการที่แสดงให้เห็นว่ามีผู้ชมเป้าหมาย (CA) ซึ่งจะ "นำไปสู่" สโลแกนนี้และให้อีกหนึ่งคำ แต่เนื่องจากมันมีขนาดเล็ก ดังนั้น "ความต้องการและความทะเยอทะยาน" ของมันจึงถูกมองข้ามไป! จากนั้นจะมีผู้ชมเป้าหมายใหม่ จะมีการสร้างสโลแกนใหม่ จ่าหน้าถึงความรู้สึก และ … จะรับประกันเงื่อนไขการเข้าพักใหม่ ยอดเยี่ยมใช่มั้ย